Tworzenie wartości dla klienta. Ale jakiej?
Dlaczego osobista misja życiowa, misja firmy i tworzenie wartości dla klientów powinny opierać się na autentycznych wartościach, a nie tylko na maksymalizacji zwrotu z kapitału.
W świecie biznesu trudno znaleźć bardziej popularne hasło niż „tworzenie wartości dla klienta”. Pojawia się w strategiach, prezentacjach zarządów, raportach rocznych i na stronach internetowych firm. Każda organizacja deklaruje, że właśnie to robi.
Jednak po ponad trzydziestu latach pracy menedżerskiej, kierowaniu dużymi organizacjami oraz doradzaniu przedsiębiorcom widzę, że samo pojęcie wartości wymaga głębszej refleksji.
Nie każda wartość jest bowiem wartością prawdziwą. Nie każda wartość poprawia jakość życia człowieka i buduje lepszy świat. A przede wszystkim nie każda wartość jest zgodna z osobistą misją życiową lidera i deklarowaną misją przedsiębiorstwa.
Wartość prawdziwa i wartość pozorna
W książce „Świadomy Lider” piszę o znaczeniu świadomości w podejmowaniu decyzji. Świadomy lider, często postrzegany jako nawiedzony nie pyta wyłącznie:
„Czy to zwiększy sprzedaż, marżę i zysk?”
Pyta również:
„Czy to rzeczywiście służy człowiekowi?”
Współczesna gospodarka bardzo często myli wartość ekonomiczną z wartością społeczną.
Jeżeli klient kupuje produkt, firma zarabia, a statystyki pokazują wzrost przychodów, uznajemy, że powstała wartość.
Ale czy na pewno?
Przemysł spirytusowy produkuje miliony małych butelek alkoholu. Klienci kupują je codziennie. Powstają miejsca pracy, rosną przychody, rośnie PKB i wpłaty z akcyzy. Później jednak pojawiają się koszty zdrowotne, społeczne i rodzinne. Szpitale, poradnie i ośrodki terapii również „tworzą wartość”, pomagając rozwiązywać problemy, których można było uniknąć.
Z ekonomicznego punktu widzenia wszystko działa. Z perspektywy dobrostanu człowieka już niekoniecznie. Podobnych przykładów jest więcej.
Produkujemy coraz szybsze samochody, a następnie tworzymy systemy ograniczeń prędkości i kontroli ruchu, aby zmniejszać skutki nadmiernej prędkości.
Produkujemy broń, która zwiększa PKB. Następnie inwestujemy ogromne środki w ochronę przed skutkami konfliktów kosztem wydatków na oświatę, służbę zdrowia, infrastrukturę, czy badania i rozwój.
Tworzymy kulturę ciągłego pośpiechu, a później rozwijamy rynek usług pomagających radzić sobie ze stresem. To nie jest krytyka biznesu. To zaproszenie do zadania sobie ważnego pytania:
Czy rozwiązujemy rzeczywiste problemy, czy tworzymy kolejne?
To, czego PKB nie mierzy
Ekonomiści od dziesięcioleci wykorzystują PKB jako wskaźnik rozwoju gospodarczego.
Problem polega na tym, że PKB mierzy aktywność ekonomiczną, a nie jakość życia.
Nie pokazuje:
poziomu zaufania społecznego,
jakości relacji rodzinnych,
dobrostanu psychicznego,
satysfakcji z pracy,
poczucia sensu życia,
jakości przywództwa,
odpowiedzialności biznesu.
Jeżeli dwie osoby spędzają wieczór na rozmowie i budowaniu relacji, PKB nie rośnie.
Jeżeli natomiast jedna z nich ulegnie wypadkowi, wzrosną wydatki na leczenie, naprawę pojazdu i obsługę szkody. PKB wzrośnie.
To pokazuje ograniczenia wskaźników, na których opieramy nasze decyzje.
Misja osobista jako filtr decyzji
W swojej pracy mentora często spotykam przedsiębiorców, którzy osiągnęli sukces finansowy, ale utracili poczucie sensu. Zbudowali firmę. Nie zbudowali życia albo je zrujnowali. Dlatego uważam, że każdy lider powinien zdefiniować swoją osobistą misję.
Nie chodzi o modne hasła zapisane w notesie.
Chodzi o odpowiedź na pytania:
Po co żyję?
Jak chcę wpływać na innych ludzi?
Co pozostanie po mojej pracy?
Jakich wartości nie chcę poświęcić nawet dla większego zysku?
Misja życiowa staje się wtedy kompasem. Pozwala odróżniać okazje od pokus. Pomaga podejmować decyzje zgodne z własnym sumieniem. Dzięki niej lider nie gubi się w świecie pełnym wskaźników, rankingów i krótkoterminowych celów.
Misja firmy nie może być tylko sloganem
Podobnie jest z organizacją. Większość firm posiada pięknie brzmiące deklaracje misji. Niewiele z nich podejmuje decyzje zgodne z zapisanymi wartościami i
Prawdziwa misja firmy odpowiada na pytanie:
„Jaką korzyść dla świata, niekoniecznie tylko akcjonariuszy, tworzymy dzięki naszej działalności?”
Dopiero drugim pytaniem powinno być a może jednak równolegle:
„Jak zarobimy na dostarczeniu tej korzyści?”
Autentyczna organizacja nie wybiera pomiędzy wartością dla klienta a zyskiem. Ona rozumie, że trwały zysk jest skutkiem tworzenia rzeczywistej wartości. Na razie, ta teza to dobry scenariusz do filmu science fiction.
Jeżeli klient dzięki produktowi:
oszczędza czas,
poprawia zdrowie,
rozwija kompetencje,
zwiększa bezpieczeństwo,
buduje lepsze relacje,
prowadzi bardziej satysfakcjonujące życie,
wtedy możemy mówić o prawdziwej wartości.
Ten akapit jest nierealistyczny w kapitalizmie, który opiera się przecież na zwrocie z kapitału.
Finanse jako skutek, a nie jedynym celem
Pisząc książkę „Finanse dla niefinansistów w praktyce”, wielokrotnie podkreślałem, że pieniądze są niezwykle ważne. Firma bez zysku i płynności nie przetrwa. Firma bez rentowności nie będzie się rozwijać.
Jednak zysk jest rezultatem dobrze wykonanej pracy, a nie powinien być jedynym sensem istnienia przedsiębiorstwa.
Jeżeli celem jest wyłącznie maksymalizacja wyniku finansowego, co jest najczęściej faktem, łatwo przekroczyć granicę pomiędzy tworzeniem wartości a eksploatowaniem, czy zaspokajaniem pozornych potrzeb klienta a także nadmiernym wykorzystywaniem pracowników.
Jeżeli natomiast punktem wyjścia jest autentyczna wartość dla klienta i pracowników, finanse stają się naturalną konsekwencją.
Pytanie, które powinien zadać sobie każdy lider
Na koniec proponuję proste ćwiczenie. Zapisz na kartce główny produkt lub usługę swojej firmy.
Następnie odpowiedz na dwa pytania:
Jaką wartość ekonomiczną tworzymy?
oraz
Jaką wartość życiową tworzymy?
Jeżeli odpowiedzi na oba pytania są przekonujące, istnieje duża szansa, że budujesz organizację opartą na autentycznych wartościach i takowe dostarczasz.
Jeżeli nie, być może warto wrócić do fundamentów. Bo największym wyzwaniem współczesnego przywództwa nie jest tworzenie większej ilości wartości, ale tworzenie takiej wartości, która jednocześnie służy klientowi, pracownikom, społeczeństwu i pozwala przedsiębiorstwu uczciwie zarabiać.
To właśnie tam spotykają się: świadome przywództwo, odpowiedzialny biznes i prawdziwy sens działania.
Jest wysoce prawdopodobne, że znaczna część czytelników z biznesu będzie miała spory problem z tym ćwiczeniem. Nie przejmujcie się, taki jest nasz świat. Jeśli nie możesz tworzyć pozytywnej wartości w firmie, zadbaj przynajmniej, aby ona powstawała wokół ciebie, w twoim zespole, rodzinie i wśród znajomych, choćby na 50% możliwości.
Więcej możesz przeczytać w mojej książce o przywództwie „z klasą”. Przećwiczyłem zawarte tam wskazówki/opcje na sobie i firmach, które prowadziłem. Dacie radę!