Jak zwiększyć zysk bez zwiększania sprzedaży? Zarządzanie średnią ważoną marżą brutto i miksem produktowym
Większość menedżerów koncentruje się na wzroście sprzedaży. To naturalne, bo przychody są łatwe do zmierzenia i często stanowią główny cel biznesowy. Problem polega na tym, że wyższa sprzedaż nie zawsze oznacza wyższy zysk. Znacznie ważniejsze jest pytanie: co sprzedajemy i jaką marżę brutto generują sprzedawane produkty?
W praktyce można zwiększyć zysk firmy bez pozyskiwania nowych klientów, bez rozbudowy zespołu handlowego i bez zwiększania wartości sprzedaży. Wystarczy świadomie zarządzać miksem produktowym oraz średnią ważoną marżą brutto.
Ta sama sprzedaż, wyższa marża
Spójrzmy na prosty przykład obejmujący dwa produkty. W pierwszym wariancie produkt A odpowiada za 60% sprzedaży i generuje marżę brutto na poziomie 33%, natomiast produkt B stanowi 40% sprzedaży przy marży 50%. Łączna marża produktowa wynosi 40%.
W drugim wariancie marże produktów pozostają praktycznie takie same, ale zmienia się struktura sprzedaży. Większy udział w sprzedaży uzyskuje produkt o wyższej marży. W efekcie całkowita marża produktowa rośnie z 40% do ponad 44%, mimo że całkowita sprzedaż pozostaje na tym samym poziomie.
To właśnie działa średnia ważona marża brutto.
Nie zmieniliśmy cen. Nie zwiększyliśmy liczby klientów. Nie zwiększyliśmy sprzedaży.
Zmieniliśmy jedynie udział produktów w całkowitych przychodach.
Efekt? Wyższy zysk.
Dlaczego menedżerowie często tego nie widzą?
W wielu firmach raporty sprzedażowe pokazują przede wszystkim obrót. Zarząd widzi wzrost przychodów, handlowcy realizują plany sprzedażowe, a właściciel cieszy się z rosnących faktur.
Tymczasem prawdziwa wartość biznesowa powstaje na poziomie marży.
Dwóch handlowców może wygenerować identyczną sprzedaż o wartości 1 mln zł. Jeżeli pierwszy sprzedaje głównie produkty o marży 20%, a drugi produkty o marży 40%, ich wpływ na wynik firmy będzie diametralnie różny.
Dlatego nowoczesne zarządzanie sprzedażą nie powinno koncentrować się wyłącznie na przychodach. Powinno obejmować również:
marżę brutto,
średnią ważoną marżę brutto,
rentowność klientów,
rentowność kategorii produktowych,
wpływ rabatów na wynik,
strukturę sprzedaży (mix produktowy).
Problem zaczyna się przy 2000 produktach
Przy dwóch produktach wszystko wydaje się proste. Menedżer może samodzielnie analizować wyniki w Excelu i szybko wyciągać wnioski.
Sytuacja zmienia się diametralnie, gdy firma posiada 200, 500 lub 2000 indeksów produktowych.
Pojawiają się wtedy pytania:
Które produkty generują najwyższą marżę?
Które produkty odpowiadają za największą część zysku?
Jak zmienia się średnia ważona marża brutto po udzieleniu rabatów?
Jakie produkty powinny być promowane przez handlowców?
Które grupy klientów kupują najbardziej rentowny asortyment?
Jak zmiana cen wpłynie na rentowność całego portfela produktów?
Przy takiej skali analiza w Excelu staje się trudna, czasochłonna i podatna na błędy.
Dlaczego Excel nie wystarczy?
Excel pozostaje świetnym narzędziem do analiz, symulacji i raportowania. Jednak zarządzanie marżą w organizacji posiadającej setki lub tysiące produktów wymaga systemowego podejścia.
Najlepsze firmy wykorzystują rozwiązania Business Intelligence oraz systemy ERP, które pozwalają monitorować:
marżę brutto w czasie rzeczywistym,
rentowność klientów,
rentowność produktów,
skutki polityki rabatowej,
zmiany miksu produktowego,
wpływ decyzji handlowych na wynik finansowy.
Dzięki temu menedżer nie zarządza wyłącznie sprzedażą. Zarządza zyskiem.
Najważniejsza lekcja dla właściciela firmy
Wzrost sprzedaży nie jest celem samym w sobie.
Celem jest wzrost wartości firmy, a ten powstaje dzięki odpowiedniej rentowności. Dlatego skuteczne zarządzanie marżą brutto wymaga nie tylko kontroli kosztów i cen, ale również świadomego kształtowania miksu produktowego.
Często największa poprawa wyniku finansowego nie wynika z pozyskania nowych klientów. Wynika z przekierowania istniejącej sprzedaży na produkty o wyższej marży.
Innymi słowy:
nie zawsze trzeba sprzedawać więcej. Często trzeba sprzedawać mądrzej.
Jeżeli chcesz lepiej rozumieć wskaźniki finansowe, marżę brutto, cash flow, rentowność i wpływ decyzji biznesowych na wynik firmy, zapraszam Cię do programu „Kowale Biznesu Tłumaczą Finanse”. To praktyczny kurs dla właścicieli firm, menedżerów i liderów, którzy chcą wykorzystywać finanse jako narzędzie podejmowania lepszych decyzji biznesowych, a nie jedynie raportowania przeszłości.